Geiz ist doof: Rabattflut bremst die Kauflust der Kunden

Deutschlands Verbraucher sind es überdrüssig, im Labyrinth von Rabatten, Kundenkarten, Coupons, Treueprämien und Sonderaktionen herumzuirren. Sie wollen transparente Marktverhältnisse und wehren sich gegen die Rabattflut mit steigender Kaufunlust. Das sind jedenfalls die Ergebnisse einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts IFM in Köln.

Auf Basis "tiefenpsychologischer Befragungen" habe man herausgefunden, dass Sonderangebote im Einzelfall zwar durchaus locken, die aktuelle Rabattflut den Verbraucher aber zunehmend verunsichert. "Ein Rabatt kann dem Kunden nur dann das Gefühl vermitteln, dass er einen Überschuss erwirtschaftet hat, wenn ansonsten stabile Preisverhältnisse herrschen. In den heutigen Geiz-ist-geil-Zeiten sind Preismarkierungen jedoch ins Rutschen geraten", erklärt IFM-Analyst Daniel Salber.

Anstatt panischer Rabattaktionen suchen Kunden deshalb wieder eine stabile Orientierung am Markt - sie wollen zuverlässige Niedrigpreis-Anbieter, eindeutige Luxus-Shops und plausible Einordnungen im Mittelfeld. Dis-counter mit Niedrigpreis-Garantie laufen auch deshalb besser als sprunghafte Rabattaktionen, die Verwirrung stiften und ungewollt Abstiegs-Stimmung erzeugen, so das Fazit der Analysten.

Das Schnäppchen-Übermaß verstärke die Krisenstimmung, weil sie dem Verbraucher die Pflicht zu ständigen Rechnereien aufbürde, heißt es weiter. Psychologisch wirke die Rabattflut auf den Konsum wie "Gasgeben und Bremsen zugleich", erklärt Salber: "Sogar hartgesottene Schnäppchenjäger üben Kaufabstinenz, weil man ja nie weiß, ob es ,um die Ecke‘ oder ,übermorgen‘ vielleicht noch billiger wird. Die Inszenierung von Ramsch, Dauerausverkauf und Entwertung erzeugt ein Bild von Not-Konsum, das mit den Verwöhn- und Luxus-Versprechungen der Konsumwelt nicht unter einen Hut gebracht werden kann." Die Folge seien Konsumaufschub oder Konsumverzicht: "Der Handel züchtet sich zurzeit einen knurrigen, verstörten, misstrauisch abwägenden Kunden heran, dem die Lust am Konsum zunehmend verloren geht."

Auch würden die meisten Unternehmen die emotionale Bindung des Kunden - beispielsweise durch Werbung oder guten Service - vernachlässigen. Stattdessen locke man mit Kundenkarten und Treueprämien. Meist sei das Ergebnis langwieriger Punkte-Sammlerei aber mehr als mager und schade somit dem Image des Anbieters. Auch vor dem Einsatz der vom Handel neu entdeckten "Coupons" warnt IFM: "Sie verstärken das Bild einer depressiven Wirtschaft, der das Geld ausgeht." Am besten würden noch die einfachsten Aktionen ("3 für 2") oder sinnvolle Zugaben zum Produkt funktionieren.

Die Dauertiefpreis- und Rabattanpreisungen würden aber in jedem Fall suggerieren, dass Sparzwang angesagt ist und man das bisherige Konsum-Level höchstens auf Basis von Geschenken halten kann. "In der Krise verschaffen Rabatte dem Handel zwar einen Zeitgewinn, eignen sich aber nicht als Ersatz für neue Strategien der Produkt- und Markenentwicklung."

Meinung der Redakteurin

Wirtschaftsexperten warnen schon länger, dass die Rabattschlacht in Deutschland eine ähnliche Krise wie seinerzeit in Japan auslösen könnte: Dort verweigerten die Verbraucher auch den Konsum. Und zwar nicht deshalb, weil die Waren zu teuer waren, sondern weil sie das Gefühl hatten, sie könnten "morgen" noch billiger sein. Die beste Gegenstrategie wäre, wenn die Sonderaktionen auch wirklich wieder welche wären.