Vergleichende Werbung: Was beliebt ist auch erlaubt?

Als Richtschnur für einen fairen Waren- oder Dienstleistungsvergleich gilt jetzt folgende gesetzliche Vorgabe:

- Die vergleichende Werbung darf nicht irreführend sein.

- Der Vergleich muss sich auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder Zweck richten.

- Der Vergleich muss objektiv sein und sich auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften dieser Ware oder Dienst- leistung beziehen, zu denen auch der Preis gehört.

- Durch den Werbevergleich darf auf dem Markt keine Verwechslung zwischen dem Werbenden und einem Mitarbeiter oder Marken, Handelsnamen, anderen Unterschiedszeichen, den Waren oder Dienstleistungen des Werbenden und denen eines Mitbewerbers verursacht werden.

- Durch den Werbevergleich dürfen weder die Marken, der Handelsname oder andere Unterscheidungszeichen noch die Waren oder Dienstleistungen, die Tätigkeit oder die Verhältnisse eines Mitbewerbers herabgesetzt oder verunglimpft werden.

- Bei Waren mit Ursprungsbezeichnungen darf sich der Vergleich in jedem Fall nur auf Waren mit der gleichen Bezeichnung beziehen.

- Der Werbevergleich darf den Ruf einer Marke, eines Handelsnamens oder anderer Unterscheidungszeichen eines Mitbewerbers oder den Ruf der Ursprungsbezeichnungen von Konkurrenzerzeugnissen nicht in unlauterer Weise ausnutzen.

Nur objektiv wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften von Waren dürfen verglichen werden. Äpfel dürfen also nicht mit Birnen in einen Topf geworfen werden. Erschwerend kommt hinzu, dass alle Bedingungen kumulativ und uneingeschränkt eingehalten werden müssen. In der Praxis heißt das: Das Gesetz stellt für die Zulässigkeit vergleichender Werbung Bedingungen auf, die zum Teil strenger sind als die Ausnahmeregelungen des bisherigen Rechts.

Die vermeintliche Freiheit der Werbung ohne Grenzen gibt es also auch weiterhin nicht. Überhaupt ist fraglich, ob dieses Instrument wirkungsvoll ist und den Verbraucher wirklich anspricht. Weil die Bloßstellung des Konkurrenten vom Verbraucher als diskriminierend empfunden werden kann, ist und bleibt eine Gegenüberstellung ohne Namensnennung in vielen Fällen überzeugender. (jlp)