Kundenbindung: Emotionen wichtiger als Leistung

Ob Business-Kunden treu und profitabel bleiben, hängt nur zum Teil von ihrer Zufriedenheit mit den gebotenen Leistungen ab. Weiche Faktoren regieren kräftig mit: Rund ein Drittel der Kundenbindung resultiert aus dem Image, das Anbieter und Lieferanten bei ihren Kunden haben. Das ergab eine aktuelle Studie der forum! Marktforschung GmbH und der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ). Dabei wurden die Kundenbeziehungen in neun B-to-B-Branchen unter die Lupe genommen, von Beratern bis zu Zeitarbeit.

Erfolgreich, kompetent, sympathisch, innovativ und zuverlässig sollen sie sein - so die Rangfolge der Kundenerwartungen an das Image ihrer Anbieter und Lieferanten, wenn man alle Branchen zusammen betrachtet. Immerhin: Kompetenz wird den meisten Auftragnehmern zugeschrieben. Defizite zeigen sich hingegen beim wahrgenommenen Erfolg, der Sympathie und vor allem bei der Innovativität. Doch ohne Pluspunkte beim Image entsteht keine emotionale Kundenbindung. Und je weniger Herzblut in der Kundenbeziehung steckt, desto verlockender erscheint die Konkurrenz.

Das zeigt sich auch in folgendem alarmierenden Befund: Nahezu jeder dritte Kunde eines Anbieters/Lieferanten ist mit dessen Leistungen sehr zufrieden, hat aber trotzdem nur eine niedrige emotionale Bindung. Das heißt: Beim nächstbesten Konkurrenzangebot ist er weg - und das, obwohl der Anbieter/Lieferant vermeintlich alles richtig macht. Wer allein in Leistung investiert, kann diese Kunden dauerhaft nicht halten.

Anbieter und Lieferanten, die in Business-Geschäftsbeziehungen erfolgreich sein wollen, tun gut daran, ihre Marketingstrategie auf diese Gegebenheiten einzustellen. Neben den "harten Fakten" Qualität, Preis, Service usw. müssen die Markenführung und die Kommunikation stärker in den Blickpunkt rücken. Auch bei der Kundengewinnung spielt der kommunikative Faktor eine erhebliche Rolle. Denn die Businesskunden werden vor allem durch persönliche Kontakte und Netzwerke auf neue Anbieter aufmerksam. (mf)